网络一代造就的新营销时代

          2008年5月，杰西卡•布克斯鲍姆第一次注意到某些情况发生了变化。身为佛罗里达一家律师事务所招聘部门的主管，布克斯鲍姆经常会面试申请参加暑期实习的年轻人。在他们眼里，这个世界似乎本就该对他们的生计负责。许多求职者期待着公司来找他们，而不是自己主动送上门。不过，去年5月面试的那一拨人还是谦逊多了。“语气已经变了，不再是‘你能为我做什么？’，而是‘这是我能为你做的’了。”她说。

      对于这个曾被社会问题研究者称作“千禧一代”、“Y一代”抑或“网络一代”的最年轻的劳动力大军而言，全球性的经济萧条犹如当头棒喝。“网络一代”大体上是指生于二十世纪八、九十年代的人。那些到时候就能毕业离校并找到工作的人，过去一直生活在一个工作多的是、公司争着抢着要他们的时代，而现如今他们的前路却是荆棘密布。据美国劳工统计局称，在美国最近的两次经济衰退中，二十几岁的年轻人失业率节节攀升。此次随着诸如金融、科技之类招募众多年轻人的行业大幅裁员，这一幕可能会重演。

     这给管理者提出了新问题。由于经济萧条，“网络一代”发现跳槽已经不再容易了。与此同时，随着受到经济危及冲击的企业更多地采取强制性管理措施，他们的不满情绪也在与日俱增。这种强制性管理与开方性管理背道而驰，而后者却恰恰能体现年轻员工偏爱的协作风格。自主性减弱，而指令性加强，惹得“网络一代”纷纷抱怨办公室和工厂已经成了“高压锅”和“锅炉房”。专门为各公司提供代际问题咨询服务的卡姆•马斯顿提醒说：“经济的衰退不但使得销售额下降，而且也令被同一工作‘套牢’的年轻人越来越沮丧。”

     人们素来以为年轻员工怕吃苦，这种看法也许会因为这样的抱怨而更为根深蒂固——“美国闲人”还是比“美国牛人”多啊。不过，普华永道咨询服务公司2008年12月公布的一项针对44个国家的4200名青年毕业生的调查发现，从对工作的要求来看，其实他们与上几代人有着诸多共通之处，其中就包括多签长期合同少跳槽。只要待遇好，他们愿意花时间来得到这样的合同。

    实际上，“网络一代”可能正是公司需要用来帮助规避经济萧条风险的特定员工群体。一方面，他们能游刃有余地同时应付多项工作任务，另一方面，他们常常急于时不时地变换一下工作岗位或者工作地点——而老一代的有家有口及其他负担的员工或许就难以做到这一点。就困难时期而言，这种适应能力是好事。

    “网络一代”的互联网科技知识还能帮助公司开源节流。美国大型家用电器和电子产品零售商百思买就是一例。由于非常希望建立一个新的员工入口网站，该公司遂与国外一家咨询公司进行了接触，但对方要价却达几百万美元。百思买旗下的一群年轻职员对此感到很是震惊，于是依托内网组建了一个小型开发团队，只用了大约25万美元，就做成了一个新的入口网站。

     同样令百思买笃定的是，它所拥有的“网络一代”能够应用网络及其它方式，找到新的促销办法。雅诗兰黛化妆品公司也鼓励“网络一代”为公司创新助一臂之力，并发起了一项名为iForce的活动，即动员年轻员工针对如何应用新兴技术销售产品共同出谋划策。

    诸如iForce之类的活动基于这样一种观念，就是“网络一代”是可以用来鼓励其同龄人消费的理想人选。《经济学家》的姐妹公司、经济学家商情组织最近一项调查显示，在决定购买何种商品或服务的时候，“网络一代”更注重他人的推荐而非品牌。

    “网络一代”如果失业了，可能会利用同样的知识技能来为自己宣传造势，从而实现再就业。2008年11月，25岁的加利福尼亚人夏洛特•加德纳被一家金融服务公司裁员，之后他便利用网上工作、社交互动网络以及诸如Twitter之类的微博客业务，向潜在的用工单位“推销”自己的技能。

     在经济衰退中挣扎的公司要定期向年轻员工反馈信息，告诉他们公司正在发生的事情及其发生的原因。让“网络一代”蒙在鼓里的公司会发现，他们将遭受来自公司内部和网上毫不客气的批评。撰写过数部关于“网络一代”著作的作家唐•塔普斯科特指出了其中的原因：“这些孩子会对公司给予前所未有的认真审视。”（意译：在这些孩子的审视下，公司的任何事情都再也瞒不住了。或公司再也无法瞒天过海了。?）

      最终的结果是双方都得作出让步。年轻员工必须接受的是，在艰难时期，执行决策要更加干净利落，工作量也会更大。与此同时，他们的管理者也必须为留住“网络一代”并提高其积极性而付出额外的努力。一旦经济复苏，无法实现这种平衡的公司可能就会眼睁睁地看着青年才俊纷纷离去。就像“网络一代”写的短信中说的那样，这会是一个巨大的“树袋熊”（WOMBAT），最终落得个“财力”、“人力”、“时间”三空。

     本文摘自《经济学人》1月版，触动很大，笔者应该有幸算是网络一代